Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026

• Televisión es el único medio controlado que retrocede en 2025. Todos los demás crecen. El mayor crecimiento porcentual corresponde a Websites (+8,8%), seguido de Exterior (+6,7%) y Cine (+6,2%).
• La televisión continúa siendo el primer medio publicitario español, con 1.784,4 M€, aunque cae un 4,4% y reduce su peso hasta el 28,5% de los medios controlados. 
• Aproximadamente el 55% de la inversión en prensa ya es digital. 
• La inversión en cine crece un 6,2 % (25,0 M€ vs 23,5 M€)

INVERSIÓN REAL ESTIMADA

Este estudio anual, que está ya en su trigésimo segunda edición, muestra que la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 12.745,4 millones de euros en 2025, lo que representa un decrecimiento del -2,6% sobre los 13.081,8 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.

La tasa de crecimiento en 2025 de los medios controlados ha sido del 0,9%, pasando de los 6.208,6 millones de euros que se registraron en 2024 a los 6.267,0 millones de inversión en 2025. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en 2025 fue del 49,2%.

A su vez, los denominados medios estimados representaron en 2025 el 50,8% de la inversión total, con 6.478,4 millones de euros invertidos en el ejercicio, cuyo porcentaje disminuye un -5,7% frente a los 6.873,2 millones registrados en 2024.

EVOLUCIÓN DE LOS MEDIOS CONTROLADOS

La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 6.267,0 millones de euros durante el año 2025, cifra que representa un ligero aumento del 0,9% frente a los 6.208,6 millones registrados en el año 2024.

El medio televisión es el primer medio por volumen de negocio, con una participación del 28,5% del conjunto de medios controlados, disminuyendo su peso en 1,6 puntos frente al porcentaje que registraba en 2024. Disminuye su inversión en un -4,4%, situando su cifra en 1.784,4 millones de euros frente a los 1.867,1 millones del año anterior.

Search se sitúa en la segunda posición por volumen de inversión alcanzando los 1.000,9 millones de euros, con una evolución del 2,4% respecto a 2024.

Redes sociales ocupa el tercer lugar con 880,6 millones de euros, que representan el 14,1% del total de la inversión de medios controlados.

En el cuarto puesto por volumen de inversión se encuentra diarios y dominicales, que registra en 2025 una inversión de 750,1 millones de euros frente a los 749,0 millones del año anterior. La evolución para este medio es del 0,1%.

A continuación, en la quinta posición, figura el medio radio + audio digital con un volumen de inversión publicitaria de 590,2 millones de euros, que representa el 9,4% del total de la inversión recogida en los medios controlados. Su evolución frente al ejercicio anterior aumenta un 2,6%, con respecto al año 2024.

Websites se coloca en sexto lugar con una inversión de 559,0 millones de euros y un incremento del 8,8% respecto al año anterior.

Exterior ocupa la séptima posición. La inversión publicitaria para este medio ha sido de 460,5 millones de euros, con un crecimiento del 6,7%, frente a los 431,7 millones que se registraron en 2024.

En el octavo lugar se encuentra revistas, con un incremento porcentual del 1,0% frente al que obtuvo el año anterior, pasando de los 214,2 millones de euros de 2024 a los 216,3 millones que se han registrado en 2025. El porcentaje obtenido para el medio revistas en los medios controlados lo sitúa en un 3,5%.

La inversión en cine, en último lugar, supone 25,0 millones de euros para 2025, y experimenta un crecimiento interanual del 6,2% frente a los 23,5 millones obtenidos en 2024.

Del conjunto de quince medios que componen el grupo, siete de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los ocho restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2024.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje registra es Marketing telefónico, que representa un 25,5% del total de los medios estimados. En 2025 recibió una inversión de 1.651,1 millones de euros frente a los 1.724,1 millones obtenidos en el año anterior, y experimenta un descenso interanual del -4,2%.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalización y rótulos. En 2025 este medio ha registrado un decrecimiento en su cifra del -2,3%, situándose en 1.510,5 millones de euros frente a los 1.546,1 millones que mostraba en el año anterior. El P.L.V., merchandising, señalización y rótulos representa un 23,3% sobre los 6.478,4 millones de euros que aporta la inversión total de los medios estimados.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria de Mailing digital y físico, que en 2025 se ha situado en una cifra de 1.090,2 millones de euros, lo que ha supuesto un decrecimiento del -16,6% respecto a los 1.307,2 millones de 2024.

MEDIOS ESTIMADOS

Bajo la denominación genérica de medios estimados se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”.

Conviene nuevamente destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse extrapolación de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.

En el año 2025 la inversión real estimada en los medios estimados se situó en 6.478,4 millones de euros, lo que supone un decrecimiento de la inversión interanual del -5,7% con respecto a los 6.873,2 millones que se registraron en el año anterior.

MEDIOS ESTIMADOS

Los actos de patrocinio deportivo se encuentran en cuarta posición, recibiendo en 2025 una inversión de 631,7 millones de euros. Una cifra que disminuye un -4,3% respecto al año anterior y representa el 9,8% del total de la inversión de los medios estimados.

Branded content ocupa el quinto lugar por su volumen sobre el total, y representa el 7,8% de la cifra de los medios estimados. Su cifra de inversión en 2025 ha registrado un descenso del -9,7%, hasta situarse en los 506,2 millones de euros.

En sexta posición se sitúan los Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC, epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. Aportan el 6,3% de los medios estimados, con una cifra de inversión de 407,3 millones, lo que representa un crecimiento del 4,6% en relación con los 389,4 millones registrados en 2024.

En séptimo lugar aparece Buzoneo y folletos con 179,6 millones de euros, lo que ha supuesto un decrecimiento del -20,0% respecto a la cifra de 224,6 millones invertida en 2024. Su participación sobre el total de medios estimados es del 2,8%. En Buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección, ni destinatario, en domicilios y lugares de tránsito. Su participación sobre el total de medios estimados es del 2,8%.

En octavo lugar se sitúa Influencers, con una inversión de 128,7 millones de euros. Representa el 2,0% dentro de los medios estimados y registra un crecimiento en la inversión del 23,5%.

El noveno puesto lo ocupa Anuarios, guías y directorios, con una cifra de inversión de 91,8 millones de euros. Su evolución supone un decrecimiento del -4,8% frente a los 96,4 millones invertidos en 2024.

Animación punto de venta, es el décimo medio dentro de los estimados, con una inversión de 78,7 millones de euros en 2025. Supone un aumento porcentual del 12,5% frente a los 70,0 invertidos en 2024.

Catálogos, obtiene en 2025 una cifra de 53,3 millones de euros, cuyo porcentaje crece un 1,0%, con una cuota del 0,8% sobre el total de los medios estimados.

Ferias y exposiciones se sitúa en duodécimo lugar en este listado con un crecimiento del 9,8% frente a los 44,3 inversiones en 2024, con una cifra de 48,6 millones de euros.

En el puesto trece se encuentran los Regalos publicitarios off line, cuya inversión se incrementa en un 17,9% situándose en los 47,1 millones de euros y supone un 0,7% sobre el total de medios estimados.

En penúltima posición aparece Esports, con un decrecimiento del -5,3%, colocándose en un volumen de inversión de 30,1 millones de euros, 1,7 millones menos que el año anterior.

En la última posición, se encuentran las Publicaciones de empresas (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), que en 2025 ha aumentado un 7,9%, obteniendo una inversión de 23,2 millones de euros, frente a los 21,5 millones de euros de 2024.

RESUMEN

La fotografía de 2025 se podría sintetizar del siguiente modo:

• 12.745,4 M€ de mercado (−2,6%), pero con una divergencia enorme entre medios controlados (+0,9%) y estimados (−5,7%). La TV sigue siendo número uno, aunque cae a 1.784,4 M€ (−4,4%); simultáneamente, la CTV crece un espectacular 49,2%. Search supera por primera vez los 1.000 M€, las redes alcanzan 880,6 M€, Exterior crece 6,7% y Websites 8,8%. Más del 55% de los medios controlados ya es digital. Y fuera de estos medios, destaca especialmente Influencers, +23,5%, mientras Branded Content cae un 9,7%.

Hay además un cambio estructural muy visible:

• TV lineal ↓ 9,4% → CTV ↑ 49,2%

  Exterior convencional ↑ 5,2% → Exterior digital ↑ 9,2%

  Prensa: ya ~55% digital

  Influencers ↑ 23,5%

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